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La résilience des consommateurs a été l’un des points forts de l’économie cette année, ce qui a contribué à faire grimper les actions du secteur de la consommation discrétionnaire. Cette tendance pourra-t-elle se maintenir en 2024 alors que les craintes d’un ralentissement de la croissance s’intensifient? Jacky He, vice-président, Recherche de portefeuille à Gestion de Placements TD, discute de l’état du secteur avec Greg Bonnell de MoneyTalk.
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Donc les titres liés aux produits de consommation discrétionnaire, ça allait plutôt bien cette année, mais les consommateurs trouvent difficiles les coûts de consommation, les coûts d'emprunt plus élevés. Qu'est-ce qui s'annonce pour 2024? Jacky He, VP de la recherche des portefeuilles chez GPTD.
Merci de m'avoir invité.
Donc 2024 approche. L'année a été plutôt bonne pour les produits de consommation. Quels étaient les moteurs de cette hausse?
Rappelez-vous, ça a été intéressant l'année dernière, on a parlé des perspectives pour ce secteur. Les consommateurs faisaient face à beaucoup d'inflation. Il y avait beaucoup de hausse des cycles de taux d'intérêt. Les multiples étaient à la hausse. Ils se sont contractés négativement. C'est rare que ça se produise, historiquement. On avance maintenant d'une année. Le secteur a eu des rendements de 40%, donc malgré tout, c'est 20% si on exclut certains facteurs plus capricieux. Pourquoi? À cause des attentes faibles. Les sociétés ont pu faire mieux que les attentes. C'est important de se rappeler aussi, vous avez parlé bien sûr que les consommateurs éprouvent des difficultés, mais ils ont continué de dépenser. Ils sont passés d'une catégorie à l'autre. Donc pour l'ensemble, les revenus étaient plutôt bons dans ce secteur.
Alors que 2024 approche, est-ce que la Fed, la Banque du Canada, les banques centrales vont commencer à réduire les taux d'intérêt, et quelles seraient les conséquences pour le secteur des produits discrétionnaires?
Je pense qu'il vaut mieux visualiser tout ça. Le premier tableau que je vous apporte est très important. On peut voir les zones en gris, qui indiquent historiquement les cycles quand c'était plus facile et la performance relative. Le secteur a tendance à moins bien réussir avant une réduction des taux d'intérêt. Il réussit mieux, par ailleurs, pourquoi? Parce que c'est un secteur qui est un indicateur précoce. Il y a beaucoup de cours du capital, donc quand les taux d'intérêt sont élevés, c'est coûteux de faire fonctionner ces entreprises, donc les actions se vendent à des multiples plus faibles. Quand on renverse cette tendance, ça peut soutenir évidemment ce genre d'action. Si on voit maintenant l'intérieur du secteur, il y a environ 70% des actions qui étaient en deçà des moyennes historiques. Pour les investisseurs à long terme, je pense qu'il y aura de belles occasions l'an prochain.
Oui, des occasions à examiner. Maintenant, les consommateurs eux-mêmes. En bout de piste, ces actions vont reculer, peut-être, en fonction des comportements des consommateurs. Ça a été intéressant, maintenant depuis quatre années, ce qui s'est passé du côté des consommateurs. Changement de comportement. Qu'est-ce qui s'annonce pour l'année prochaine?
Les consommateurs revoient tout ça et on peut examiner, par exemple, les taux de délinquance des emprunts. Le problème, tout le monde le sait ou à peu près, la question plus importante, c'est si les consommateurs vont tomber en bas d'une falaise, s'il y aura une récession ou pas. Je pense que comme consommateur, ça m'inquiète moins, les questions de désinflation, de déflation. C'est plutôt: combien me coûte un produit aujourd'hui en comparaison de ce qu'il coûtait hier et combien je gagne aujourd'hui en comparaison d'hier. Si je compare ces deux facteurs pour voir les deux changements, depuis la pandémie, on peut constater que les consommateurs ont vécu trois étapes. Pour leurs économies. Au début, ils ont reçu des chèques des gouvernements et c'est passé dans leurs comptes bancaires pour l'essentiel, mais l'an dernier, quand l'inflation a rattrapé les revenus, les consommateurs ont commencé à éprouver ce problème. Ils ont commencé à financer leurs achats avec leurs économies. Maintenant, alors que ces économies sont réduites, les consommateurs voient qu'ils ont plus de difficulté. Mais par contre, le marché de la main-d'œuvre est meilleur. Si ça se poursuit en 2024, on ne peut pas vraiment penser que la consommation va s'effondrer, mais les consommateurs vont continuer d'être sélectifs.
C'est très intéressant, ce tableau que vous avez montré. Au-delà de l'année prochaine, qu'est-ce qu'on doit envisager comme investisseur?
Eh bien, dans ce domaine, et de façon sous-jacente à tout cela, il y a un facteur dont on n'a pas assez parlé. Quand on examine le grand thème chez les gagnants, ils ont tendance à avoir de meilleures capacités numériques. Ce que j'entends par là, c'est qu'ils ont tendance à gagner, à être plus forts du côté des médias sociaux. Pendant la pandémie, le nombre de personnes qui utilisaient les médias sociaux a explosé, alors mobiliser les compagnies autour de ça, ça s'est accéléré aussi. Il y a des influenceurs qui aiment tel ou tel produit, alors ça compte beaucoup. Pendant ce temps, les plates-formes ont simplifié leur opération et ont offert des caractéristiques intéressantes aux consommateurs et ça a changé structurellement les habitudes des consommateurs. Même les mamans ou les grands-mères achètent en ligne. Ça entraîne des conséquences structurelles sur les entreprises. Exemple, il y a 20 ans, quand on réservait une chambre d'hôtel, on téléphonait, on réservait. Téléphoner, imaginez! Mon Dieu! Et il y a 10 ans, les gens ont commencé à se présenter en ligne, à trouver des agences de voyages en ligne, ont comparé les prix, ont consulté les photos et réservé. Aujourd'hui, de plus en plus de gens vont directement dans les médias sociaux. Ils voient les vidéos des autres consommateurs, de leur expérience dans les hôtels. Les hôteliers sont propriétaires d'une partie du contenu en offrant des points de fidélisation. Ils sont en mesure de remporter une part du marché en comparaison des agences de voyages.
Maintenant, les marques en matière de mode et les influenceurs dans son secteur, comment les gens vont-ils dépenser pour que la mode se manifeste?
Vous êtes très au courant de la mode, vous êtes bien habillé, après tout. Si on voit les médias sociaux, écoutez, je pense qu'ils ont raccourci le cycle de la mode.
Même en Asie, un influenceur peut entraîner des conséquences sur ce qu'on achète au Canada.
Oui, la mode éphémère, exact. Les consommateurs vérifient plus rapidement ce qui s'offre à meilleur marché. Traditionnellement, la mode durait deux saison. Ils avaient six mois entre les deux pour se préparer en vue de la saison suivante, de faire fabriquer leurs produits, de les faire distribuer. Maintenant, ça se fait en quelques semaines. Récemment, quand on parle de Shein, par exemple, ils peuvent le faire en une semaine ou deux. Les consommateurs aiment beaucoup ça.
C'est un défi pour les entreprises. La mode change si vite, il y a des gens qui s'adaptent moins vite, il y en a qui auront des manteaux trop longs alors que la mode est aux manteaux courts.
Oui, ça entraîne des conséquences. Il y a plus de concurrence du côté de la vente au détail. Il n'y a pas simplement Shein, il y en a d'autres, Temu par exemple, qui est très populaire cette année. Pas à cause de leur taille, c'est une petite entreprise, mais ils sont très ambitieux, ils croissent rapidement, ils font surtout du commerce électronique. La raison de leur réussite, c'est qu'au-delà de leur engagement du côté des médias sociaux, ils essaient de reproduire le succès qu'ils ont connu en Chine en Amérique du Nord. Ils dépensent beaucoup du côté des médias sociaux pour essayer de mobiliser les consommateurs, de mieux comprendre leurs besoins et de promouvoir leurs prix réduits. Mais est-ce qu'ils sont une véritable menace sur notre continent? Ça dépendra s'ils arrivent à retenir leurs consommateurs. Voyez Temu: dans leur cas, c'est à la baisse, les acheteurs actifs sur la plate-forme depuis l'été dernier. Donc les consommateurs, après avoir téléchargé leur application, n'y vont pas régulièrement. Dans ce cas, ça va être difficile pour l'entreprise de tenir le coup et de croître au même rythme. Leur avantage, c'est la qualité, le service qu'ils offrent.
Merci de m'avoir invité.
Donc 2024 approche. L'année a été plutôt bonne pour les produits de consommation. Quels étaient les moteurs de cette hausse?
Rappelez-vous, ça a été intéressant l'année dernière, on a parlé des perspectives pour ce secteur. Les consommateurs faisaient face à beaucoup d'inflation. Il y avait beaucoup de hausse des cycles de taux d'intérêt. Les multiples étaient à la hausse. Ils se sont contractés négativement. C'est rare que ça se produise, historiquement. On avance maintenant d'une année. Le secteur a eu des rendements de 40%, donc malgré tout, c'est 20% si on exclut certains facteurs plus capricieux. Pourquoi? À cause des attentes faibles. Les sociétés ont pu faire mieux que les attentes. C'est important de se rappeler aussi, vous avez parlé bien sûr que les consommateurs éprouvent des difficultés, mais ils ont continué de dépenser. Ils sont passés d'une catégorie à l'autre. Donc pour l'ensemble, les revenus étaient plutôt bons dans ce secteur.
Alors que 2024 approche, est-ce que la Fed, la Banque du Canada, les banques centrales vont commencer à réduire les taux d'intérêt, et quelles seraient les conséquences pour le secteur des produits discrétionnaires?
Je pense qu'il vaut mieux visualiser tout ça. Le premier tableau que je vous apporte est très important. On peut voir les zones en gris, qui indiquent historiquement les cycles quand c'était plus facile et la performance relative. Le secteur a tendance à moins bien réussir avant une réduction des taux d'intérêt. Il réussit mieux, par ailleurs, pourquoi? Parce que c'est un secteur qui est un indicateur précoce. Il y a beaucoup de cours du capital, donc quand les taux d'intérêt sont élevés, c'est coûteux de faire fonctionner ces entreprises, donc les actions se vendent à des multiples plus faibles. Quand on renverse cette tendance, ça peut soutenir évidemment ce genre d'action. Si on voit maintenant l'intérieur du secteur, il y a environ 70% des actions qui étaient en deçà des moyennes historiques. Pour les investisseurs à long terme, je pense qu'il y aura de belles occasions l'an prochain.
Oui, des occasions à examiner. Maintenant, les consommateurs eux-mêmes. En bout de piste, ces actions vont reculer, peut-être, en fonction des comportements des consommateurs. Ça a été intéressant, maintenant depuis quatre années, ce qui s'est passé du côté des consommateurs. Changement de comportement. Qu'est-ce qui s'annonce pour l'année prochaine?
Les consommateurs revoient tout ça et on peut examiner, par exemple, les taux de délinquance des emprunts. Le problème, tout le monde le sait ou à peu près, la question plus importante, c'est si les consommateurs vont tomber en bas d'une falaise, s'il y aura une récession ou pas. Je pense que comme consommateur, ça m'inquiète moins, les questions de désinflation, de déflation. C'est plutôt: combien me coûte un produit aujourd'hui en comparaison de ce qu'il coûtait hier et combien je gagne aujourd'hui en comparaison d'hier. Si je compare ces deux facteurs pour voir les deux changements, depuis la pandémie, on peut constater que les consommateurs ont vécu trois étapes. Pour leurs économies. Au début, ils ont reçu des chèques des gouvernements et c'est passé dans leurs comptes bancaires pour l'essentiel, mais l'an dernier, quand l'inflation a rattrapé les revenus, les consommateurs ont commencé à éprouver ce problème. Ils ont commencé à financer leurs achats avec leurs économies. Maintenant, alors que ces économies sont réduites, les consommateurs voient qu'ils ont plus de difficulté. Mais par contre, le marché de la main-d'œuvre est meilleur. Si ça se poursuit en 2024, on ne peut pas vraiment penser que la consommation va s'effondrer, mais les consommateurs vont continuer d'être sélectifs.
C'est très intéressant, ce tableau que vous avez montré. Au-delà de l'année prochaine, qu'est-ce qu'on doit envisager comme investisseur?
Eh bien, dans ce domaine, et de façon sous-jacente à tout cela, il y a un facteur dont on n'a pas assez parlé. Quand on examine le grand thème chez les gagnants, ils ont tendance à avoir de meilleures capacités numériques. Ce que j'entends par là, c'est qu'ils ont tendance à gagner, à être plus forts du côté des médias sociaux. Pendant la pandémie, le nombre de personnes qui utilisaient les médias sociaux a explosé, alors mobiliser les compagnies autour de ça, ça s'est accéléré aussi. Il y a des influenceurs qui aiment tel ou tel produit, alors ça compte beaucoup. Pendant ce temps, les plates-formes ont simplifié leur opération et ont offert des caractéristiques intéressantes aux consommateurs et ça a changé structurellement les habitudes des consommateurs. Même les mamans ou les grands-mères achètent en ligne. Ça entraîne des conséquences structurelles sur les entreprises. Exemple, il y a 20 ans, quand on réservait une chambre d'hôtel, on téléphonait, on réservait. Téléphoner, imaginez! Mon Dieu! Et il y a 10 ans, les gens ont commencé à se présenter en ligne, à trouver des agences de voyages en ligne, ont comparé les prix, ont consulté les photos et réservé. Aujourd'hui, de plus en plus de gens vont directement dans les médias sociaux. Ils voient les vidéos des autres consommateurs, de leur expérience dans les hôtels. Les hôteliers sont propriétaires d'une partie du contenu en offrant des points de fidélisation. Ils sont en mesure de remporter une part du marché en comparaison des agences de voyages.
Maintenant, les marques en matière de mode et les influenceurs dans son secteur, comment les gens vont-ils dépenser pour que la mode se manifeste?
Vous êtes très au courant de la mode, vous êtes bien habillé, après tout. Si on voit les médias sociaux, écoutez, je pense qu'ils ont raccourci le cycle de la mode.
Même en Asie, un influenceur peut entraîner des conséquences sur ce qu'on achète au Canada.
Oui, la mode éphémère, exact. Les consommateurs vérifient plus rapidement ce qui s'offre à meilleur marché. Traditionnellement, la mode durait deux saison. Ils avaient six mois entre les deux pour se préparer en vue de la saison suivante, de faire fabriquer leurs produits, de les faire distribuer. Maintenant, ça se fait en quelques semaines. Récemment, quand on parle de Shein, par exemple, ils peuvent le faire en une semaine ou deux. Les consommateurs aiment beaucoup ça.
C'est un défi pour les entreprises. La mode change si vite, il y a des gens qui s'adaptent moins vite, il y en a qui auront des manteaux trop longs alors que la mode est aux manteaux courts.
Oui, ça entraîne des conséquences. Il y a plus de concurrence du côté de la vente au détail. Il n'y a pas simplement Shein, il y en a d'autres, Temu par exemple, qui est très populaire cette année. Pas à cause de leur taille, c'est une petite entreprise, mais ils sont très ambitieux, ils croissent rapidement, ils font surtout du commerce électronique. La raison de leur réussite, c'est qu'au-delà de leur engagement du côté des médias sociaux, ils essaient de reproduire le succès qu'ils ont connu en Chine en Amérique du Nord. Ils dépensent beaucoup du côté des médias sociaux pour essayer de mobiliser les consommateurs, de mieux comprendre leurs besoins et de promouvoir leurs prix réduits. Mais est-ce qu'ils sont une véritable menace sur notre continent? Ça dépendra s'ils arrivent à retenir leurs consommateurs. Voyez Temu: dans leur cas, c'est à la baisse, les acheteurs actifs sur la plate-forme depuis l'été dernier. Donc les consommateurs, après avoir téléchargé leur application, n'y vont pas régulièrement. Dans ce cas, ça va être difficile pour l'entreprise de tenir le coup et de croître au même rythme. Leur avantage, c'est la qualité, le service qu'ils offrent.
